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Vor-Ort-Apotheken stehen seit einigen Jahren vor großen Veränderungen. Filialschließungen, wachsender Wettbewerbsdruck durch Versandapotheken und neue Plattformmodelle prägen den Markt. Inmitten dieser Entwicklungen wird ein Aspekt immer wichtiger, der lange selbstverständlich war: die Beziehung zu StammkundInnen. Sie entsteht besonders durch kompetente Fachberatung, durch Vertrauen, Nähe und kontinuierliche Betreuung – und genau diese Verbindung entscheidet heute maßgeblich über die Zukunftsfähigkeit einer Apotheke.
Denn wer als Vor-Ort-Apotheke langfristig wirtschaftlich stabil bleiben möchte, sollte verstehen, welchen Wert StammkundInnen tatsächlich haben, weshalb ihre Loyalität so bedeutend ist und warum Abwanderung in den Versandhandel häufig endgültig ist. Gleichzeitig bieten digitale Services und moderne Kommunikationswege neue Möglichkeiten, KundInnen enger zu binden und ihnen die Betreuung zu bieten, die sie erwarten. Dieser Beitrag zeigt, warum Vor-Ort-Apotheken sich digital besser aufstellen müssen, welche Potenziale es gibt und wie Kundentreue nachhaltig gestärkt werden kann. Zudem wird anhand eines Zahlenbeispiels deutlich, wie wertvoll StammkundInnen tatsächlich sind.
Warum StammkundInnen so wertvoll sind
Der Wert von StammkundInnen zeigt sich nicht nur im Umsatz, den sie direkt generieren – auch wenn dieser oftmals erheblich ist. In vielen Apotheken trägt ein vergleichsweise kleiner Anteil der Kundschaft den größten Teil des wirtschaftlichen Erfolgs. Besonders PatientInnen mit chronischen Erkrankungen bilden aufgrund ihrer regelmäßigen Versorgung einen stabilen Kundenstamm. Sie holen ihre Arzneimittel zuverlässig ab, haben einen wiederkehrenden Beratungsbedarf und verlassen sich auf konstante AnsprechpartnerInnen und kompetente Fachberatung.
Noch wichtiger ist der Beziehungsaspekt: StammkundInnen fühlen sich ernst genommen, verstanden und in ihrer Lebenssituation wahrgenommen. Sie erleben, dass ApothekerInnen und PTA nicht nur Medikamente abgeben, sondern aktiv begleiten, Rückfragen stellen und Therapien im Blick behalten. Dieses umfassende Verständnis schafft Vertrauen.
Für chronisch Erkrankte ist die persönliche Betreuung oft entscheidend – gerade für ältere KundInnen. Ihre Vor-Ort-Apotheke wird zu einem festen Bestandteil ihres Alltags, einer verlässlichen Anlaufstelle, die Sicherheit gibt. Diese Form der Bindung entsteht durch Kompetenz, Kontinuität und echtes Interesse – und sie ist für jede Vor-Ort-Apotheke ein zentraler Wert.
Warum Abwanderung zu Online-Anbietern meist endgültig ist
Und dennoch zeigt sich im Markt immer deutlicher: Immer mehr KundInnen nutzen Versandapotheken. Einmal abgewandert, kommen sie meist nicht mehr zurück. Die Einstiegshürde ist gering. Ein Gutschein, eine schnelle Lieferoption oder eine besonders einfache Bestellstrecke reichen oft aus, um neugierig zu machen. Wenn die Online-Bestellung problemlos funktioniert, entwickelt sich daraus schnell eine neue Routine.
Online-Anbieter nutzen automatisierte Bestellprozesse, Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit und Preisvorteile, die für viele KundInnen attraktiv wirken. Erinnerungen an Folgerezepte, Rabattmechanismen oder die nahtlose Nutzererfahrung sorgen dafür, dass die Entscheidung „beim nächsten Mal wieder online“ leichtfällt. Denn auch ein digitaler Einkauf kann ein positives Kundenerlebnis schaffen:
- Bestellungen rund um die Uhr
- schnelle Lieferungen
- Günstige Preise und Rabatte
- Treueaktionen
- Vorgespeicherte Kundendaten
- Einfacher, unkompliziert Abschluss der Bestellung, bequem von zuhause
Was bedeutet das für Vor-Ort-Apotheken? Sie müssen sich digital genauso gut aufstellen. Mit individueller Apotheken-App, Onlineshop und Services, die Ihre (potenziellen) StammkundInnen überzeugen nicht abzuwandern. Wer erst reagiert, wenn die Abwanderung spürbar wird, hat meist schon wertvolle KundInnen verloren.
Produkte sind austauschbar – Beziehungen nicht
Im heutigen Markt ist das Sortiment kaum noch ein Alleinstellungsmerkmal. Medikamente, Kosmetik und viele Gesundheitsprodukte sind an unterschiedlichen Orten verfügbar: online, im Drogeriemarkt oder über spezialisierte Plattformen – besonders dm und amazon dringen hier immer weiter in den Apotheken-Markt vor. Entscheidend ist nicht mehr, was angeboten wird, sondern wie.
Vor-Ort-Apotheken haben hier eine Stärke, die kein Versender ersetzen kann: Sie haben direkten Kontakt zu ihren KundInnen. Sie wissen, welche Wechselwirkungen relevant sein könnten, welche Vorerkrankungen bestehen, welche Präferenzen KundInnen haben oder mit welchen Alltagsherausforderungen sie konfrontiert sind. Diese Nähe macht den Unterschied – und sie ist ein Wettbewerbsvorteil, der sich in digitalen Geschäftsmodellen kaum abbilden lässt.
Auch wirtschaftlich spielt das eine Rolle. Eine treue Stammkundschaft steigert die Stabilität einer Apotheke und wirkt sich sogar auf ihren Verkaufswert aus. Dokumentierte Betreuung, konsistente Kundenbeziehungen und ein verlässliches Versorgungsumfeld zählen zu den Faktoren, die eine Apotheke zukunftsfähig machen und ihren Wert messbar erhöhen. ApothekenstammkundInnen haben tatsächlich einen sehr hohen Umsatzwert.
Darum lohnt es sich, in Kundenbeziehungen zu investieren
Investitionen in Kundenbindung gehören zu den effizientesten Maßnahmen, die Apotheken ergreifen können. Studien aus unterschiedlichen Branchen zeigen, dass es deutlich ressourcensparender ist, bestehende KundInnen zu halten, als neue zu gewinnen. Das gilt besonders für Apotheken.
KundInnen erwarten heute klare Strukturen, flexible Bestellmöglichkeiten, transparente Abläufe und eine Betreuung, die sowohl persönlich als auch digital gut funktioniert. Je besser diese Erwartungen erfüllt werden, desto stärker verankert sich die Apotheke im Alltag der Menschen. Investitionen in digitale Systeme, gute Erreichbarkeit und verlässliche Prozesse zahlen sich deshalb langfristig aus.
Deshalb lohnt es sich für Apotheken genau hier zu investieren: Gezieltes Marketing mittels Flyer, Plakate, Newsletter, digitale Anzeigen über Google und Social Media sowie lokale Sichtbarkeit sind der erste Schritt. Anschließend gilt es, KundInnen immer wieder zu erreichen. Beispielsweise über Rabatt-Aktionen, Push-Benachrichtigungen direkt aufs Handy, Handzettel oder lokale Werbeanzeigen.
Im Zentrum stehen dabei immer Ihre Vor-Ort-Apotheke, Ihre Website mit Onlineshop und ihre apothekenindividuelle App. Durch eben diese Kombination, klare Kommunikationswege, ein strukturiertes Bestell- und Abholmanagement, schnelle Rückmeldungen und digitale Kontaktpunkte, bieten Sie Ihren KundInnen das beste Einkaufserlebnis und binden sie langfristig an Ihre Apotheke.
Ungenutztes Umsatzpotential von Vor-Ort-Apotheken: Zahlen und Beispiele
Vor-Ort-Apotheken haben nach wie vor ein sehr hohes Umsatzpotenzial im RX- und NON-RX-Bereich (RX = verschreibungspflichtige Produkte, NON-RX = frei verkäufliche Gesundheitsprodukte). Wie groß dieses Potenzial sein kann, zeigt eine beispielhafte Potenzialanalyse, die den tatsächlichen Absatz im direkten Umfeld einer Apotheke betrachtet. Ein Umfeld ist eine regionale Analysezelle auf Basis von Postleitzahlen, die im Schnitt rund acht Apotheken oder Arztpraxen umfasst.
Im betrachteten Zeitraum von sechs Monaten wurden im gesamten Umfeld rund 777.000 Packungen von RX- und NON-RX-Produkten abgegeben. Die analysierte Apotheke selbst kommt im selben Zeitraum auf knapp 100.000 abgegebene Packungen, was einem Marktanteil von 12,8 % entspricht. Damit verbleiben mehr als 670.000 Packungen als ungenutztes Potenzial im direkten Umfeld.
Für Apotheken wird damit sehr klar: Ein großer Teil der Nachfrage findet nicht automatisch in der eigenen Apotheke statt. Wer PatientInnen gezielt bindet, digitale Services anbietet und Prozesse optimiert, kann einen deutlich größeren Anteil dieses vorhandenen Marktpotenzials für sich gewinnen.
Beispiel: Analyse von chronisch erkrankten StammkundInnen
Wie wertvoll StammkundInnen sein können, zeigt ebenfalls die beispielhafte Analyse für PatientInnen mit chronischen Atemwegserkrankungen wie Asthma und COPD. Diese Gruppe benötigt eine kontinuierliche Versorgung und zählt deshalb zu den verlässlichsten und umsatzstärksten PatientInnen einer Apotheke. In der Auswertung wurde das unmittelbare regionale Umfeld einer Vor-Ort-Apotheke betrachtet – also die Menschen, die dort tatsächlich leben und regelmäßig versorgt werden könnten.
Auch hier wird wieder das gleiche Umfeld (regionale Analysezelle auf Basis von Postleitzahlen, die im Schnitt rund acht Apotheken oder Arztpraxen umfasst). betrachtet. In diesem Umfeld wurden 2.863 PatientInnen mit Asthma oder COPD identifiziert. Auf Basis der bekannten Morbiditätsraten und des durchschnittlichen Jahresumsatzes pro PatientIn ergibt sich ein rechnerisches Gesamtpotenzial von rund 864.000 Euro pro Jahr. Besonders stark tragen die 60- bis 79-Jährigen dazu bei, weil in dieser Altersgruppe sowohl die Häufigkeit der Erkrankungen als auch der jährliche Medikamentenbedarf am höchsten ist. Allein diese Altersgruppe generiert ein Potenzial von rund 380.000 Euro, gefolgt von den über 80-Jährigen mit rund 207.000 Euro.
Auch die Geschlechterverteilung zeigt klare Unterschiede: männliche PatientInnen kommen auf ein jährliches Potenzial von rund 388.000 Euro, weibliche Patientinnen auf rund 475.000 Euro.
Diese Werte machen deutlich, wie groß das wirtschaftliche Potenzial in der strukturierten Versorgung chronisch erkrankter Menschen liegt. Für Apotheken bedeutet das: Wer diese PatientInnen eng betreut, gute Erreichbarkeit bietet und digitale Services nutzt, kann nicht nur die Versorgung stärken, sondern auch einen wichtigen wirtschaftlichen Beitrag für die eigene Apotheke sichern.
Welche Instrumente Apotheken heute nutzen können
Kundenbindung entsteht aus mehreren Bausteinen: persönlicher Kontakt, klare Prozesse und zeitgemäße digitale Angebote. Moderne Apotheken ergänzen die Vor-Ort-Betreuung deshalb zunehmend durch Tools, die den Alltag erleichtern und Kommunikation vereinfachen. Eine benutzerfreundliche Website, die klare Informationen bietet und Bestellungen ermöglicht, gehört inzwischen ebenso zum Erwartungshorizont wie die Option, Rezepte digital zu übermitteln oder unkompliziert Rückfragen zu stellen. Auch Apps entwickeln sich zu einem wichtigen Kanal, weil sie KundInnen den direkten Draht zur Apotheke ermöglichen und Informationen strukturiert dort bereitstellen, wo sie gebraucht werden.
Geeignete Maßnahmen zur Stärkung der Kundenbindung
- Benutzerfreundliche Website, die klare Informationen bietet, Bestellungen ermöglicht und KundInnen einen schnellen Einstieg in alle relevanten Services gibt.
- Digitale Rezeptübermittlung, damit KundInnen ohne Umwege ihre Verordnungen einreichen können und die Apotheke schneller planen kann.
- App-basierte Bestell- und Kommunikationswege, die eine direkte Verbindung zwischen Apotheke und Kundschaft schaffen und Informationen strukturiert bereitstellen.
- Push-Benachrichtigungen zur Abholbereitschaft, zu Folgerezepten oder wichtigen Hinweisen, um im Alltag präsent zu bleiben.
- Newsletter, die regelmäßig über Angebote, Aktionen und saisonale Gesundheitsthemen informieren und Sichtbarkeit herstellen.
- Chat-Funktionen, die eine unkomplizierte und zeitnahe Kommunikation ermöglichen – ohne Anruf, ohne Wartezeit.
- Botendienst, der insbesondere für ältere oder mobil eingeschränkte Menschen einen entscheidenden Mehrwert bietet und eine echte Alternative zu Versandanbietern darstellt.
- Versorgung mit Pflege- und Inkontinenzprodukten, die häufig langfristige Beziehungen schafft und einen kontinuierlichen Bedarf abdeckt.
- Medikationsanalysen und Checks, die Sicherheit schaffen, Wechselwirkungen prüfen und persönlich wahrgenommene Kompetenz stärken.
- Impf- und Präventionsangebote, die die Apotheke als niedrigschwelligen Gesundheitsdienstleister positionieren.
- Beratung zu Pflegehilfsmitteln, inklusive Beantragung und Organisation, wodurch ein hohes Maß an Entlastung für Angehörige entsteht.
- Individuelle pharmazeutische Beratung, die komplexe Therapiesituationen begleitet und das Vertrauen der PatientInnen langfristig festigt.
Kundendaten als Grundlage für bessere Betreuung
Eine hochwertige Stammkundenpflege funktioniert nur, wenn Apotheken relevante Informationen strukturiert erfassen. Medikationshistorien, Hinweise auf Wechselwirkungen oder individuelle Präferenzen helfen, Beratungen sicherer und gezielter zu gestalten. Sie ermöglichen eine Betreuung, die sich an der tatsächlichen Lebenssituation der KundInnen orientiert.
Der Umgang mit Daten erfordert jedoch Sorgfalt. Die DSGVO schreibt klare Regeln vor: Daten dürfen nur mit Einwilligung gespeichert und ausschließlich zweckgebunden verwendet werden. Die technische Sicherung ist Pflicht. Personalisierte Informationen – etwa Hinweise zu relevanten Aktionen oder Folgerezepten – sind möglich, wenn KundInnen zugestimmt haben und die Verarbeitung transparent ist.
Richtig umgesetzt, entsteht daraus ein großer Vorteil: KundInnen erleben ihre Apotheke als aufmerksamen Gesundheitsbegleiter, der Zusammenhänge erkennt, Entwicklungen im Blick behält und Sicherheit vermittelt.
Wie Apotheken die Bindung aktiv stärken
Kundenbindung ist kein einmaliges Projekt, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Vertrauen entsteht im Alltag: durch Zeit, durch echtes Interesse und durch Beratung, die über die reine Produktabgabe hinausgeht. Wenn KundInnen merken, dass Nachfragen willkommen sind und ihre individuelle Situation ernst genommen wird, entsteht eine langfristige Verbindung.
Treueprogramme oder exklusive Angebote können diese Bindung zusätzlich stärken, wenn sie gezielt eingesetzt werden. Auch regelmäßige Kommunikation trägt dazu bei – etwa durch Erinnerungen an Folgerezepte, Hinweise zur Abholung oder saisonale Empfehlungen. Digitale Kanäle erleichtern diese Kommunikation deutlich.
Wichtig ist außerdem, den Zugang zur Apotheke so einfach wie möglich zu gestalten. Klare Informationen, verständliche Abläufe und digitale Kontaktwege senken Hürden und machen die Apotheke im Alltag präsenter. Jede Erleichterung trägt dazu bei, KundInnen langfristig zu halten.
Fazit – StammkundInnen sind Gold wert für Apotheken
StammkundInnen sind weit mehr als regelmäßige KäuferInnen. Sie sind das Fundament, auf dem Apotheken ihre wirtschaftliche Stabilität, ihre fachliche Relevanz und ihre Zukunftsfähigkeit aufbauen. Doch ihre Treue ist kein Selbstläufer. In einer Zeit, in der Online-Anbieter immer niedrigschwelligere Angebote schaffen, müssen Vor-Ort-Apotheken aktiv werden, um Beziehungen zu pflegen und Erwartungen zu erfüllen.
Mit persönlicher Beratung, durchdachten Services und modernen digitalen Werkzeugen können Apotheken den Wert ihrer StammkundInnen nicht nur sichern, sondern langfristig steigern. Die Chance liegt darin, Tradition und Innovation miteinander zu verbinden – zum Vorteil der PatientInnen und zum Wohl der Apotheke selbst.
