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Seit dem 1. Januar 2024 ist das E-Rezept für verschreibungspflichtige Arzneimittel verpflichtend und inzwischen fester Bestandteil des Apothekenalltags. Viele Apotheken haben sich technisch darauf eingestellt, Prozesse angepasst und Mitarbeitende geschult. Trotzdem wird das eigentliche Potenzial des E-Rezepts vielerorts noch nicht vollständig genutzt.
Denn das E-Rezept verändert nicht nur die Art, wie Rezepte eingelöst werden. Es verändert vor allem die Beziehung zwischen Apotheke und KundInnen. Genau darin liegt die Herausforderung für Vor-Ort-Apotheken. Denn mit der Einführung des E-Rezepts gab es einen (vorerst) eindeutigen Gewinner: Reine Versandapotheken.
Während früher häufig die nächstgelegene Apotheke ganz automatisch die erste Anlaufstelle war, entsteht durch das E-Rezept ein echter digitaler Wettbewerb um die KundInnen. Versandapotheken investieren massiv in Apps, Werbung und digitale Services, um genau diesen Kontaktpunkt zu besetzen. Dass das funktioniert, zeigen aktuelle Entwicklungen deutlich: Seit Einführung des E-Rezepts wachsen insbesondere große Versandapotheken im Rx-Bereich stark.
Das E-Rezept ist vor allem ein Komfort-Thema
Für KundInnen steht beim E-Rezept nicht die Technologie im Mittelpunkt, sondern der Komfort. Rezepte? digital einlösen, Verfügbarkeiten prüfen, Vorbestellungen absenden oder Arzneimittel liefern lassen
Studien und Marktbeobachtungen zeigen, dass Bequemlichkeit einer der wichtigsten Gründe ist, warum KundInnen ihr E-Rezept bei Versandapotheken einlösen. Laut einer Befragung, über die die Pharmazeutische Zeitung berichtet, gaben 47 Prozent der Befragten an, dass für sie besonders wichtig sei, das Haus nicht verlassen zu müssen. Weitere 37 Prozent nannten die Möglichkeit, gleichzeitig OTC-Produkte versandkostenfrei mitzubestellen (Quelle: Pharmazeutische Zeitung).
Genau darin liegt aber auch die Chance für Vor-Ort-Apotheken. Denn viele dieser Bedürfnisse können lokale Apotheken mindestens genauso gut erfüllen – oft sogar besser. Botendienst, persönliche Beratung, schnelle Verfügbarkeit und regionale Nähe bleiben starke Vorteile. Allerdings müssen diese Leistungen heute digital sichtbar und einfach nutzbar sein. Das bedeutet Ihre Apotheken-Website muss Optimiert für Suchmaschinen sein und Ihre Apotheken-App bekannt bei KundInnen.
Besonders großes Potential haben Apotheken bei älteren KundInnen. Für viele ist das E-Rezept noch ein Buch mit sieben Siegeln und sie sind unsicher im Umgang mit diesem noch neuen Verfahren. Hier können Sie als Apotheke beraten und Sicherheit geben. Das hält die StammkundInnen und schafft positive Eindrücke bei neuen KundInnen.
E-Rezept Zahlen: Versandapotheken Gewinnen, aber Vor-Ort-Apotheken können nachziehen
Wie gut das E-Rezept als Komfort für KundInnen funktioniert, zeigen die Zahlen: Reine Versandapotheken konnten ihre Rx-Umsätze von 114 Mio. Euro im ersten Quartal 2024 in weniger als zwei Jahren mehr als verdoppeln. Im dritten Quartal stiegen eben diese Umsätze laut KV45-Statistik des Bundesministeriums für Gesundheit auf 267 Mio. Euro. Einen entscheidenden Anteil daran hatte die Zulassung von CardLink. Und die Digitalisierung im Apothekenalltag wird weiter voranschreiten. Aber das Wachstum der Versender im Rx-Bereich flacht wieder ab. Zwischenzeitlich lag es bei einer Wachstumsrate von über 100 % im Vergleich zum Vorjahresquartal. Gegen Ende 2025 lag diese Wachstumsrate nur noch bei rund 50 % – Tendenz sinkend.
Gerade deshalb reicht es für Vor-Ort-Apotheken nicht mehr aus, das E-Rezept lediglich „abwickeln“ zu können. Entscheidend wird, ob es Vor-Ort-Apotheken gelingt, daraus digitale Kundenbindung aufzubauen. Nur so können Sie den einzigartigen Vorteil aus persönlicher Beratung vor Ort und digitalen KundInnenbeziehungen langfristig ausbauen.
KundInnendaten und digitale Schnittstellen stärken die Kundenbindung
Das eigentliche Thema hinter dem E-Rezept lautet deshalb: Wem gehört künftig die digitale KundInnenbeziehung? Wenn KundInnen ihr E-Rezept direkt über eine Versandapotheken-App einlösen, entsteht dort ein wiederkehrender digitaler Kontakt. Die App wird zum festen Bestandteil des Gesundheitsalltags. Genau dadurch wachsen Bindung, Gewohnheit und Wiederkehrrate.
Vor-Ort-Apotheken können diesem Effekt aktiv entgegenwirken – allerdings nur, wenn sie ebenfalls digitale Kontaktpunkte schaffen, beispielsweise mit der Apotheken-Website oder der Apotheken-App.
Eine eigene App oder digitale Bestellmöglichkeit kann dafür sorgen, dass KundInnen Rezepte direkt an Ihre Apotheke senden, Medikamente reservieren oder Botendienste nutzen. Dadurch bleibt die Apotheke auch außerhalb des klassischen HV präsent.
Digitale Prozesse schaffen zusätzliche Kontaktmomente. Push-Nachrichten, Erinnerungen, Statusinformationen oder Hinweise zu Abholung und Lieferung sorgen dafür, dass die Apotheke häufiger wahrgenommen wird. Kundenbindung entsteht heute zunehmend über wiederkehrende digitale Kontaktpunkte – nicht nur über den einmaligen Besuch in der Apotheke, wenngleich dieser enorm wichtig bleibt.
Das E-Rezept verbindet Rx und OTC stärker als früher
Ein weiterer Punkt wird häufig unterschätzt: Das E-Rezept verändert auch das Zusammenspiel von verschreibungspflichtigen und rezeptfreien Produkten. Gerade Versandapotheken nutzen digitale Bestellprozesse gezielt, um zusätzliche OTC-Produkte sichtbar zu machen oder direkt mit dem Rezeptkauf zu kombinieren. Für Vor-Ort-Apotheken entsteht dadurch das Risiko, dass nicht nur Rx-Umsätze, sondern auch wichtige Zusatzkäufe verloren gehen.
Gleichzeitig eröffnet das E-Rezept aber neue Chancen für lokale Apotheken. Wenn digitale Prozesse intelligent aufgebaut sind, lassen sich Beratung, Zusatzsortimente und Services ebenfalls digital verlängern. Beispielsweise durch Hinweise auf ergänzende Produkte, Gesundheitsservices oder individuelle Beratungsmöglichkeiten.
Dabei geht es nicht darum, klassische Versandapotheken zu kopieren. Die Stärke von Vor-Ort-Apotheken liegt gerade in der Kombination aus persönlicher Beratung und digitalem Komfort.
CardLink zeigt, wie stark sich der Markt verändert
Wie dynamisch sich der Markt entwickelt, zeigt unter anderem das CardLink-Verfahren. Damit können Versicherte E-Rezepte direkt per Gesundheitskarte und Smartphone an Apotheken übertragen.
Die Bedeutung solcher Verfahren wächst schnell. Laut der Pharmazeutische Zeitung verzeichnet das CardLink-Verfahren der Gedisa inzwischen rund 400.000 Transaktionen pro Monat. Gleichzeitig investieren große Versandapotheken massiv in genau diese digitalen Einlöseprozesse.
Beim E-Rezept geht es also längst nicht mehr nur um Technik und effizientere Datenverarbeitung, sondern darum, welche Apotheke künftig den direkten Draht zu ihren KundInnen hält. Aktuell bieten Vor-Ort-Apotheken den großen Versandapotheken hier viel Raum. Und diese investieren Unsummen in Werbung und Marketing.
Zudem kommt bald die nächste technische Weiterentwicklung für Aptheken. Das sogenannte PoPP-Verfahren (Proof of Patient Presence). Dieser neue Dienst der Gematik sorgt für einen sicheren, digitalen Nachweis, dass ein Patient tatsächlich gerade versorgt wird. Mittels PoPP können Apotheken und Arztpraxen ortsunabhängig und ohne teure Hardware auf E-Rezepte oder die ePA zugreifen. Für die Vor-Ort-Apotheken bringt das neue Chancen, um Patienten auch digital und mobil unkompliziert zu betreuen, aber eben auch die Herausforderung, sich schon wieder auf eine technische Neuerung einzulassen.
Vor-Ort-Apotheken haben weiterhin starke Vorteile und Chancen
Die aktuelle Stärke der Versandapotheken bedeutet nicht, dass einmal abgewanderte KundInnen für Vor-Ort-Apotheken verloren sind. Sie müssen sich nur bewusstwerden, dass sie diesen KundInnen den gleichen Komfort bieten können (Vorbestellungen, gespeicherte Daten in der Apotheken-App, Botendienste) und noch mehr – nämlich die Experten-Beratung. Entweder Digital oder regional vor Ort.
Und ja, große Versandapotheken bewerben ihren Service mit einem unglaublich hohen Etat online wie im TV. Wichtig für Sie ist, Sie müssen nicht genau das Gleiche tun. Fokussieren Sie sich lieber auf regionale und gezielte Werbung (online wie analog), die genau Ihre Zielgruppe erreicht. Dabei haben Sie den Vorteil, dass Sie keine anonyme Apotheke aus dem Internet sind, sondern aus der Nachbarschaft, dem gleichen Ort oder der gleichen Region. Damit können Sie eine viel persönlichere Bindung erschaffen, die nachhaltig wirkt, denn Gemeinsamkeiten wecken auch oft Sympathien und die spielen – genauso wie Gewohnheiten – bei der Auswahl von Ärzten oder Apotheken eine zentrale Rolle. Wenn Sie dann auch noch die gleichen digitalen Vorteile bieten und eine fachliche Vor-Ort-Beratung anbieten, haben Sie alle Bausteine, die es zur KundInnenbindung braucht.
Die entscheidende Aufgabe besteht deshalb nicht darin, vollständig wie eine Versandapotheke zu funktionieren. Viel wichtiger ist es, die eigenen Stärken digital erreichbar zu machen.
Hier haben einige Vor-Ort-Apotheken Nachholbedarf aber eben diese Digitalisierung kann nach und nach passieren. Starten Sie mit der eigenen Website, danach der Onlineshop, anschließend die Apotheken-App. Es muss nicht alles auf einmal passieren und mit dem richtigen Kooperationspartner können Sie sich die Unterstützung, die Sie brauchen ins Boot holen. Wichtig ist, dass Sie starten.
Fazit: Das E-Rezept ist mehr als eine Pflichtaufgabe
Viele Vor-Ort-Apotheken betrachten das E-Rezept immer noch primär als technische oder organisatorische Herausforderung. Tatsächlich entscheidet sich daran aber, wie sichtbar und relevant Apotheken künftig im digitalen Versorgungs-Alltag der KundInnen bleiben.
Das E-Rezept schafft neue digitale Gewohnheiten. Genau deshalb wird Kundenbindung künftig deutlich stärker über digitale Kontaktpunkte entstehen.
Für Vor-Ort-Apotheken liegt darin nicht nur ein Risiko, sondern auch eine große Chance. Wer persönliche Beratung mit digitalen Services kombiniert und diese gezielt und richtig bewirbt, der kann seine bestehenden Stärken ausbauen und KundInnen langfristig binden.
