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Die Gesundheitsbranche wächst rasant und dabei drängen immer mehr Player in den Markt wie beispielsweise große Drogerieketten oder Onlineversandhäuser. Dabei werden gesundheitliche Themen immer stärker zum Konsumthemen: Nahrungsergänzungsmittel für besseren Schlaf, Konzentration, Haarwachstum, mehr Energie oder schöne Haut stehen selbstverständlich im Drogerieregal. Auf Instagram und TikTok erklären InfluencerInnen ihre Supplement-Routinen. Und mit dm-med sowie der für Ende 2026 angekündigten ROSSMANN-Apotheke rücken nun auch große Drogerieketten näher an den klassischen Apothekenmarkt heran.
Auf den ersten Blick verschwimmen damit die Grenzen zwischen Drogerie und Apotheke. Für Laien wird es immer schwieriger zwischen gehyptem Produkt und wissenschaftlich erwiesenem, wirksamen Medikamenten zu unterscheiden. Zudem wird die Werbung für Nahrungsergänzungsmittel und andere Gesundheitsprodukte wie Selbsttests immer lauter. Denn sie ist deutlich weniger reguliert und gerade auf Social Media tausendfach geklickt.
Aber hier stehen Werbung, medizinische Branchen und vor allem PatientInnen vor einer Herausforderung: Wer krank ist und ein Arzneimittel benötigt, ist nicht einfach KonsumentIn, sondern PatientIn. Und genau hier sollte Fachpersonal, wie ApothekerInnen oder ÄrztInnen beraten.
Zwischen Produktempfehlung und pharmazeutischer Beratung
In einer Drogerie geht es um Produkte. Welches Shampoo passt zu meinen Haaren? Welcher Lippenstift steht mir? Welche Creme ist wirksam auf meiner Haut? Welche Seife riecht gut und welche Tools kann ich für die Pflege einsetzen.
Aber bei medizinischen Fragestellungen, Krankheiten oder benötigten Arzneimitteln muss die Beratung deutlich tiefer gehen.
Es geht darum, ob das gewünschte Arzneimittel überhaupt geeignet ist, welche Wechsel- und Nebenwirkungen es gibt, wie es angewendet werden muss und ob mögliche Risiken bestehen.
Das ist so relevant, dass es gesetzlich geregelt ist: Die Apothekenbetriebsordnung (ApBetrO) verpflichtet Apotheken ausdrücklich zur Information und Beratung der KundInnen. Zudem gehört die Aufklärung zur Anwendung und gegebenenfalls die Empfehlung, ärztliche Hilfe in Anspruch zu nehmen, zur Beratung.
Es ist Teil des gesetzlichen Versorgungsauftrags der Apotheke und geht somit weit über einen schnellen Konsum hinaus. Nicht nur deshalb durchläuft pharmazeutisches Personal eine qualitative Ausbildung:
ApothekerInnen absolvieren in Deutschland ein vierjähriges Pharmaziestudium, inklusive achtwöchige Famulatur und anschließend zwölf Monate praktische Ausbildung. Hinzu kommt die pharmazeutische Prüfung in drei Abschnitten.
Dabei geht es unter anderem um Arzneistoffe, Pharmakologie, Arzneimittelherstellung und -sicherheit. Auch die Beurteilung von Wechselwirkungen, Risiken und die Beratung von PatientInnen sind ausdrücklich Teil der praktischen Ausbildung.
Auch PTA durchlaufen eine zweieinhalbjährige Ausbildung, davon zwei Jahre an einer PTA-Schule und ein halbes Jahr praktische Ausbildung in einer Apotheke. Beratung, die Herstellung von Rezepturen und Arzneimittelabgabe gehören zu ihren zentralen Aufgaben.
Bei der Beratung geht es deshalb oft um mehr als die Frage, welches Mittel gegen Kopfschmerzen hilft. ApothekerInnen und PTA müssen auch berücksichtigen, welche Medikamente jemand bereits einnimmt, ob Vorerkrankungen bestehen und ob die Beschwerden überhaupt für eine Selbstmedikation geeignet sind. Und da trennt sich die Spreu vom Weizen, oder bessergesagt reiner Verkauf von pharmazeutischer Beratung.
Gesundheitsprodukte werden zunehmend als Lifestyle vermarktet – und das ist ein Problem
Social Media, Drogerien und Hersteller von gesundheitsfördernden Produkten treffen mit der gezielten Bewertung ins Schwarze: So meldete beispielsweise zuletzt die Verbraucherzentrale, dass drei von vier Personen regelmäßig Nahrungsergänzungsmittel kaufen. Und auch laut einer Studie von McKinsey geben insbesondere jüngere Generationen mehr für Wellness und gesundheitsfördernde Produkte aus. Wie präsent und intensiv die Vermarktung eben jener Produkte sind, erleben PatientInnen heute, , sobald sie Social Media öffnen:
- Nahrungsergänzungsmittel werden dort beispielsweise mit Morgenroutinen, Fitness, Schlaf, Hautbild oder Leistungsfähigkeit verbunden.
- InfluencerInnen zeigen Produkte in Reels und Stories, teilen Rabattcodes oder berichten von persönlichen Erfahrungen.
- Selbsternannte medizinische Experten inszenieren sich als Fachkraft und geben gesundheitliche Tipps
Auch diese Werbung unterliegt Regeln. Werbung muss als solche erkennbar sein. Für Nahrungsergänzungsmittel dürfen zudem nicht einfach beliebige Gesundheits- oder gar Heilversprechen gemacht werden. Gesundheitsbezogene Aussagen unterliegen unter anderem der europäischen Health-Claims-Verordnung. Auf Social Media sieht die Realität aber meist anders aus: Dort sind übertriebene Versprechen, vermeintliche Vorher-Nachher-Bilder und persönliche Empfehlungen ohne wissenschaftliche Evidenz an der Tagesordnung.
Für VerbraucherInnen ist der Unterschied trotzdem schwer zu erkennen. Denn Gesundheitsprodukte können deutlich freier und emotionaler vermarktet werden als Arzneimittel, insbesondere auf Social Media.
Und zudem besteht ein wesentlicher Unterschied zum Arzneimittel: Nahrungsergänzungsmittel sind rechtlich Lebensmittel. Sie werden vor ihrer Vermarktung nicht behördlich auf Wirksamkeit und Sicherheit geprüft und zugelassen wie Arzneimittel.
Gerade in sozialen Netzwerken verschwimmt dieser Unterschied leicht. Ein Produkt kann medizinisch wirken, ohne ein Arzneimittel zu sein – zumindest in der Wahrnehmung der Menschen.
Arzneimittelwerbung hat deutlich engere Grenzen, denn für Arzneimittel gelten deshalb besondere Werberegeln.
Für verschreibungspflichtige Arzneimittel darf gegenüber der allgemeinen Öffentlichkeit grundsätzlich überhaupt nicht geworben werden. Werbung richtet sich hier ausschließlich an bestimmte Fachkreise. Apotheken-Werbung – und generell medizinische Werbung – ist hier besonders stark reguliert: Dazu zählen das Berufsrecht der ApothekerInnen mit der Bundes-Apothekerordnung und den jeweiligen Berufsordnungen der Landesapothekerkammern sowie das Heilmittelwerbegesetz, das Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und Gesundheitsleistungen regelt. Hinzu kommt das Zuweisungsverbot nach § 11 Apothekengesetz, das gezielte Absprachen über die Vermittlung von PatientInnen oder Verschreibungen untersagt.
Bei rezeptfreien Arzneimitteln ist Publikumswerbung zwar möglich, aber ebenfalls streng geregelt. Dazu gehören Pflichtinformationen und der bekannte Hinweis zu Risiken und Nebenwirkungen. Darüber hinaus setzt das Heilmittelwerbegesetz der Gestaltung Grenzen. Unzulässig sind beispielsweise bestimmte Empfehlungen durch Personen aus dem Gesundheitswesen oder durch bekannte Personen, wenn deren Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen kann.
Das klassische Influencer-Prinzip „Ich nehme dieses Produkt und es hat mein Leben verändert“ lässt sich deshalb nicht ohne Weiteres auf Arzneimittel übertragen. Und das hat einen guten Grund: Die Entscheidung für ein Medikament soll sich nicht daran orientieren, wer es am überzeugendsten vermarktet.
Auch dm braucht für Arzneimittel eine Apotheke
Wie groß der Unterschied zwischen Drogerie und Apotheke rechtlich und fachlich ist, zeigt ausgerechnet dm-med.
dm verkauft die apothekenpflichtigen Arzneimittel nicht einfach selbst im nächsten Markt. dm-med ist eine eigenständige Versandapotheke mit Sitz in Tschechien. Für die Beratung stehen deutschsprachige ApothekerInnen und PTA zur Verfügung. In den stationären dm-Märkten findet ausdrücklich keine Beratung zu den Arzneimitteln von dm-med statt.
Auch Rossmann plant für Ende 2026 nicht einfach ein zusätzliches Regal neben Shampoo und Zahnpasta. Das Unternehmen hat dafür die eigenständige ROSSMANN-Apotheke B.V. in den Niederlanden gegründet. Sie soll künftig sogar E-Rezepte einlösen können.
Dass sowohl Rossmann als auch dm eigenständige Apotheken aufbauen müssen, bestätigt einen wichtigen Punkt: Arzneimittelversorgung braucht Apothekenstrukturen.
Das ist eine ganz entscheidende Stärke der Vor-Ort-Apotheke. Drogerien sind hervorragend darin, Einkauf einfach, emotional und bequem zu machen. Von dieser Kundenorientierung können sich Apotheken durchaus etwas abschauen.
Doch auch hier hat sich gezeigt, wie komplex die Apothekenbranche ist und dass sich Drogerieriesen vielleicht doch etwas verschätzt haben: Nach einem halben Jahr dm-med fällt die Bilanz offenbar deutlich nüchterner aus als zunächst erwartet. Die große Reichweite, bekannte Marke und starke Logistik reichen allein nicht aus, um sich im Apothekenmarkt durchzusetzen. Denn Arzneimittel sind keine gewöhnlichen Handelsprodukte und PatientInnen verhalten sich anders als klassische KonsumentInnen. Vertrauen, Beratung und bestehende Beziehungen zu Apotheken- und Praxisteams spielen eine zentrale Rolle. Auch Rossmann setzt nun auf Millionen App-NutzerInnen und den Versand aus dem Ausland. Ob dieses Modell aufgeht, bleibt abzuwarten – denn das Apothekengeschäft funktioniert eben nicht nach denselben Regeln wie der Verkauf von Drogerieartikeln. (Quelle)
Auch KI kann keine Apothekenberatung ersetzen
Symptome googeln, Beschwerden via ChatGPT einordnen lassen oder direkt Medikamente oder Behandlungen für nicht-diagnostizierte Krankheiten ausarbeiten lassen – all das geht durch Suchmaschinen und KI-Chats recht einfach, kann aber auch gefährlich sein. Denn ein KI-Chat ersetzt weder eine ärztliche Untersuchung noch eine pharmazeutische Beratung in der Apotheke.
Die Künstliche Intelligenz kann erste Hinweise geben und helfen, auf Ursachenforschung zu gehen, muss aber bei medizinischen Themen immer von Fachpersonal eingeordnet werden. Auch hier spielen ApothekerInnen eine große Rolle: Sie können KundInnen direkt vor Ort aufklären, auch wenn diese mit KI-Hinweisen in Ihrer Apotheke bereits einen spezifischen Wunsch haben. Durch das pharmazeutische Fachwissen, kann Apothekenpersonal die KI-Ergebnisse einordnen und ein Lotse sein, wenn es um die konkreten Maßnahmen geht.
Fazit: Die Aufgabe der Apotheken ist besonders
Hier geht es nicht nur darum, ein gewünschtes Produkt möglichst schnell verfügbar zu machen und den Absatz zu steigern. Vielmehr muss mittels Fachwissen Wirkung und Risiken eingeordnet und die KundInnen ganzheitlich aufgeklärt werden. Für pharmazeutische Fachkräfte gehört es zum Beratungsalltag, Fragen zu stellen und im Zweifel auch einmal von einem Produkt abzuraten.
Diese Beratung wird umso wichtiger, je mehr Gesundheitstipps, Produktempfehlungen und Werbung PatientInnen auf Social Media und KI-Chats begegnen.
Die Apotheke von morgen muss deshalb digital und komfortabel sein. Aber sie darf nie vergessen, was sie von einem normalen Händler unterscheidet und wie wichtig diese Fachberatung ist und bleibt.
